Le marketing a grandement évolué depuis sa naissance comme discipline de gestion. Tout comme il y a plusieurs façons de voir la vie, il y a plusieurs façons d’envisager le marketing et de le pratiquer. Au fil des décennies, sa pratique s’est raffinée, allant toujours de plus en plus près du consommateur, du client. Le marketing peut être abordé de quatre façons dans les organisations. Ces approches témoignent de l’évolution du marketing dans le temps.
Approche production – Approche produit – Approche vente – Approche marketing
Toutes ces approches, ou philosophies de gestion, reposent sur la place que l’organisation accorde à son consommateur certes, mais également sur l’entreprise elle-même et ses produits.
Cette approche renvoie essentiellement à l’efficacité en production. Les entreprises qui perçoivent le marketing de la sorte sont constamment dirigées vers la production du produit. Elles désirent que celui-ci soit disponible et à des frais minimums. Cette conception du marketing, développée initialement lors de la révolution industrielle, est plus archaïque dans ses fondements. Il n’en demeure pas moins qu’elle puisse, à certaines occasions, être pertinente.
Si une entreprise désire réduire le coût des produits qu’elle met sur le marché, elle sollicitera ses fonctions internes de marketing, de recherche et développement et de production pour mettre en lumière les possibilités de réduction de coût. Est-ce qu’elle abordera les consommateurs dans cette démarche? Selon l’approche production, non. Tout se passera à l’interne.
Avec les années, l’approche production s’est métamorphosée pour permettre l’émergence de l’approche produit. Les tenants de cette approche considèrent qu’avec un produit de qualité, performant et à bon prix, il y aura toujours des consommateurs pour satisfaire à la demande. La stratégie de l’entreprise s’articule alors autour de l’objectif de faire de son produit le meilleur produit, de l’améliorer pour conserver la position de tête, et ce, quel que soit le besoin réel du consommateur.
L'idée derrière cette approche fait abstraction des besoins et désirs du consommateur. Les organisations pratiquant cette approche s’exposent ainsi à un phénomène bien documenté dans la discipline : la myopie du marketing, cette tendance à ne se concentrer que sur ses activités au détriment de la lecture du consommateur.
À partir de l’instant où la qualité, la performance et le prix sont établis en fonction stricte de l’entreprise et non du consommateur, il peut y avoir risque de dérapage. Pensez aux déboires de l’industrie automobile américaine qui, aux débuts des années 2000, s’est retrouvée dans une situation financière périlleuse après des années de mise en marché de gros cylindrés, à des lieux des besoins et désirs du marché. Au final, l’approche produit s’avérera intéressante pour le producteur que s’il parvient à commercialiser son produit de façon convaincante, dans les bons points de vente, à un prix juste.
L’approche vente suggère qu’il ne suffit que d’une bonne stratégie de vente et de communication pour assurer le succès d’un produit. Le produit est conçu sans chercher à comprendre le consommateur qui en fera usage. Encore aujourd’hui, un grand nombre d’entreprises gèrent le marketing de cette façon.
L’essentiel de cette approche consiste à développer une stratégie de vente agressive, le but étant de générer un volume de vente maximum. Le risque de cette vision du marketing repose principalement sur la dualité entre le besoin du consommateur et les objectifs de l’organisation. La résultante pourrait bien être un désengagement du consommateur envers la marque si celui-ci s’est senti floué par celle-ci, ce qui, à long terme, ne comblera pas les objectifs de croissance et de rentabilité de l’entreprise.
L’approche marketing estime que le succès d’une organisation repose sur sa capacité à comprendre son consommateur et à lui présenter la meilleure solution, le meilleur produit, en fonction de son besoin et de ses désirs. La satisfaction du client est prioritaire et c’est cette même satisfaction qui sera génératrice de profits pour l’entreprise. Alors qu’une approche vente émane de l’intérieur de l’organisation, l’approche marketing repose sur l’externe: les consommateurs. L’organisation désire créer une relation à long terme avec ces derniers, qui se tourneront conséquemment de façon lus régulière vers l’organisation.
Les entreprises se réclamant de l’approche marketing mettent un point d’honneur à faire participer leurs consommateurs au développement de produit. Elles sont constamment à l’affût des modifications aux habitudes de consommation et s’assurent que leurs produits suivent ces tendances.