Fixer le prix d'un produit constitue l'une des décisions les plus importantes de la planification marketing. Les stratégies de prix sont les différents moyens que l’entreprise peut utiliser pour atteindre ses objectifs de prix. Pour déterminer la stratégie la plus appropriée pour fixer le prix d'un produit, il faut d'abord tenir compte du contexte dans lequel se trouve l'entreprise et du cycle de vie du produit, car la stratégie de prix aura besoin d'être renouvelée à mesure que le produit évolue au sein du marché.
| Les stratégies de prix selon les contextes | |
|---|---|
| Contexte | Stratégie de prix |
| Influences externes (environnement externe) | |
| Pression concurrentielle | Leader Parité avec la concurrence Plus bas prix |
| Préférences des consommateurs | Signal de qualité |
| Influences internes (caractéristiques mêmes de l'entreprise) | |
| Lignes de produits | Prix pour des produits complémentaires Prix de vente groupée Prix du modèle de base |
| Cycle de vie d’un produit | Lancement : écrémage ou pénétration Croissance : baisse des prix en fonction de la concurrence Maturité : remises et réductions Déclin : forte baisse des prix ou abandon |
Déterminer le prix d'un produit est une décision primordiale qui aura un impact direct sur l'image et le rendement de l'entreprise. Vous aurez donc compris que les stratégies de fixation de prix, qui sont les différents moyens que l'entreprise utilise pour atteindre ses objectifs, doivent être pensées et repensées afin de bien s'adapter aux conditions du marché et à son produit.
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Le Saint-Houblon, un restaurant montréalais, décide de faire l’acquisition d’une petite ferme en banlieue de la grande métropole pour s’approvisionner en fruits et légumes. Les gestionnaires espèrent ainsi continuer d'offrir à leurs clients des plats rehaussés de produits frais et locaux à un prix similaire à ceux des gros compétiteurs, mais réduire le coût d’achat de la matière première.
Keurig souhaite simplifier la vie aux consommateurs de café en leur offrant des cafetières qui « infusent rapidement un café délicieux, à la simple pression d’un bouton ». Ceux-ci devront toutefois se procurer des capsules individuelles à un prix substantiellement plus élevé que le café vendu en grand format.
Mélio, une nouvelle entreprise montréalaise souhaitant promouvoir des habitudes de consommation écoresponsables, a développé des pâtes à base de farine de grillons. Les consommateurs curieux peuvent se procurer sur leur site Web, pour un temps limité, les pâtes à un prix réduit.
Mylène souhaite renouveler son ensemble maquillage et hésite, en pharmacie, à acheter un coffret beauté comprenant quatre produits qui est vendu à un prix inférieur que si elle devait acheter tous ces produits individuellement. Elle trouve l’offre alléchante, mais se questionne sur la nécessité de se procurer un rouge à lèvres puisqu’elle n’en met que très rarement.
Steinway & Sons, une entreprise américaine créée par une famille allemande et spécialisée dans la fabrication de piano depuis 1853, propose aux grands pianistes des pianos haut de gamme se détaillant à partir de 26 000$.
Winners, un détaillant canadien de vêtements pour la famille, promet à ses consommateurs des « vêtements griffés et des marques renommées à des prix généralement de 20 à 60% moins chers que ceux des articles similaires offerts dans les grands magasins et les boutiques spécialisées » (Winners, winners.ca).
Gilles, grand amateur de jeux vidéo, a attendu plusieurs mois avant de se procurer la dernière console de Sony : la PS4. Son attente en a value la peine puisqu’il a pu économiser sur le prix d’achat, le boom de popularité étant passé.
Apple n’hésite pas à offrir ses nouveaux appareils à un prix de lancement très élevé, étant donné que sa clientèle cible attend impatiemment le dernier gadget en matière de technologie et fait fi du prix.
Lucy n’a pas pu résister devant le rabais offert par un magasin grande surface : une machine à boisson pétillante à 50% de rabais qui lui permettra de faire ses propres boissons et eau gazéifiées. Quelques mois après son achat, Lucy réalise pourquoi la machine était si peu chère sur les étagères : le modèle est en fin de série et il n’est plus possible de se procurer de nouveaux cylindres de gaz carbonique, la compagnie ayant changé complètement de dispositif.
Établi depuis 1937 et numéro un dans la vente des repas de pâtes au fromage en boîte, Kraft Dinner n’hésite pas d’offrir à ses consommateurs son produit à un prix plus élevé que les autres marques.
Les entrepreneurs en construction estiment généralement le coût total d’un projet et ajoutent une marge pour dégager du profit.
Ikea offre à ses clients souhaitant meubler leur chez-soi, mais qui ont un budget limité, une gamme de produits simple, mais à très bon prix.