Les personas en marketing


Le comportement des consommateurs

Les spécialistes en marketing doivent développer une connaissance pratique de leur clientèle afin de mieux cibler leurs actions. Dans cette optique, le concept de persona peut s’avérer un outil des plus utiles. Le persona est un personnage fictif, un archétype, un modèle imaginé par les spécialistes du marketing, dans le but de décrire concrètement le profil type d’une clientèle ou d’un segment de marché. Le concept de persona permet aux gestionnaires marketing de bien circonscrire le profil de leurs cibles et de rester focalisés sur leurs motivations, leurs problèmes et leurs besoins.

La collecte de données

La première étape de la construction d’un persona est de recueillir le maximum de données descriptives, comportementales et psychographiques sur les clients de l’entreprise :

  • Qui sont-ils?
  • Quels sont leurs objectifs, leurs motivations et leurs défis?
  • Comment passent-ils leurs journées?
  • Que recherchent-ils?
  • Comment dépensent-ils leur temps et leur argent?
  • Quels sont leurs problèmes et leurs frustrations?
  • Comment les aider?

Pour collecter ces renseignements, on peut recourir aux données issues de la recherche marketing (sondages, groupes de discussions…) ou à des séances de remue-méninges (brainstorming) à l’interne avec l’équipe marketing, l’équipe de vente, les responsables du service à la clientèle, des communications, etc.

La création de personas

Une fois la collecte de données terminée, on assigne une série d’attributs au profil de chaque persona – les responsables marketing peuvent élaborer jusqu’à trois personas différents pour un même segment de marché. Les personas dépeignent le plus fidèlement possible les spécificités et les caractéristiques de la clientèle cible, à l’image de l’exemple présenté. Ce persona reflète un type de client fréquentant les services de restauration de HEC Montréal.

La diffusion des personas

La dernière étape du processus est de partager les personas avec l’équipe marketing et d’adapter les actions et les prises de décision en conséquence.